Hasta la publicidad se “rehumaniza”

Te invito a hacer un repaso por la publicidad televisiva en estas fechas. Lo que queda y lo que cambia.
Estoy delante de mi hoja word en blanco pensando sobre qué escribir este año en el especial de Navidad de El Semanal cuando llega a mis oídos la cancioncilla repetida mil y una vez de “Aquí está la Navidad” del anuncio de la Lotería de Navidad.

Si me tengo que quedar con algo del anuncio no me quedo con nada pero si insistes te diré (y en bajito) que prefiero la canción pues la verdad es que la imagen cae todavía más en lo pastelero, cursi y sensiblero. Al margen claro está de que Raphael parezca el muñeco Lucas de la Nancy con 60 años más; que Montserrat Caballé no esté en su mejor momento fotográfico o que Bustamante y Marta Sánchez pinten poco o nada en el repertorio. La verdad es que desde que nos quitaron al calvo de la lotería y el “que la suerte os acompañe”, la Navidad no es la misma en TV. Él sí que daba un halo de misterio a estas fechas con su imagen huidiza, sigilosa y enigmática. Logró colarse en nuestras casas como un personaje más, al igual casi que el árbol, el belén o el Papá Noel. La cara del calvo la tengo nítida en mi mente. Claro que también se ha quedado en mi retina la cara de Raphael y Monstserrat Caballé pero con connotaciones diferentes (terroríficas para muchos). En cualquier caso aunque sea por malo está dando de qué hablar y es otra forma de éxito publicitario que recordaremos durante años.

Pensando en estos anuncios por mi cabeza empiezan a desfilar imágenes de spots navideños tanto lejanos como cercanos. Toda empresa que se precie en el mundo de la publicidad televisiva, hasta hace poco y ahora en internet, debe tener su marca o sello navideño. Algo que se logra aunando tanto imagen como música aunque en mi caso ésta supera a la primera.

Hace unos días intentando ver “El tiempo entre costuras” me di una buena sesión de anuncios. Allí estaba Freixenet con todas sus burbujas doradas celebrando los 100 años. Brillan, pero por su ausencia, celebridades de otros tiempos Shakira, Martín Scorsese, Sharon Stone y Antonio Banderas, Penélope Cruz, Alejando Sanz y la propia Montserrat Caballé con Plácido Domingo o el equipo de natación sincronizada. ¿Recordáis algunos más?. Codorníu, su rival, hace años que bajó el caché y ahora se promociona con su mejor nombre “Anna” que “es única”. 

Os propongo a mayores, medianos y no tan pequeños que hagamos un ejercicio de memoria y repasemos los anuncios de Navidad que se han quedado en nuestra cabeza convirtiéndose incluso en parte de nuestra vida. Por cierto, prohibido recurrir a internet. Esto es a pelo.

En mi caso el primero que desfila por mi retina o mejor dicho por mi oído es el de las “muñecas de Famosa”. Seguro que sois muchos los que podéis cantar hasta el final la canción que ha supuesto todo un éxito en la historia de la publicidad.

También suena con fondo de cascabeles la cancioncilla “en esta Navidades turrón de chocolate, en esta Navidad turrón de …” Sí, de Suchard. Un tintín navideño que este año llena el grupo “Efecto pasillo” con una canción divertida y pegadiza, “Hecho con tus sueños”. El año pasado creo recordar que fue el grupo “Maldita Nerea” quien nos invitaba a saborear el turrón de chocolate Suchard con el mismo eslogan. Una marca que ha decidido dejar la tradición de “en estas Navidades…” y acercarse a ritmos y mensajes más actuales.

“La realidad llega también a los anuncios navideños que se han “rehumanizado” después de años deshumanizados”

La verdad es que no hace falta pensar mucho. Qué pasa con “El Lobo que buen turrón…” o “queremos turrón, turrón, turrón… pero quiero que sea Antiu Xixona”. Otra melodía que acompaña a la Navidad es la de “al mundo entero quiero dar un mensaje de paz y junto al árbol recordar…” Esta sí que es fácil. Más de una lagrimilla ha hecho derramar el “vuelve a casa por Navidad” que aún hoy vemos en TV porque “El Almendro vuelve por Navidad”.

Hasta ahora parece que recuerdo más los sonidos que las imágenes. No puedo olvidar tampoco el de “hola soy Edu, feliz Navidad”. ¿Qué anunciaba? ¿Movistar? O eslóganes como “1880, el turrón más caro del mundo” que tanto sorprendía; “Ya es Navidad en el Corte Inglés” o “sidra El Gaitero famosa en el mundo entero” que aún oímos.

Más recientes son los de Campofrío que han logrado sacar lo mejor de cada uno de nosotros en plena crisis para poder celebrarlo en Navidad. Ahí está el de los cómicos y Gila y el del año pasado de Fofito y el currículum de los españoles o el de este año que ha vuelto a superarse con el “uno puede irse pero no hacerse”. El de “rasca de la ONCE” en la parada del autobús es otro de la nueva ola junto al tronchante “castores venid, castores llegad…”.

Lo que sí que soy incapaz de recordar es ningún anuncio de colonias o perfumes. Será que me superan. 

Centrándonos en las imágenes navideñas, cuando cierro mis ojos todo es rojo, Papa Noel o Santa Claus, lazos, paquetes de regalos, mesas elegantes y árboles muy adornados. Y por supuesto nieve y más nieve. Imágenes importadas de navidades americanas y nórdicas que poco o nada tienen que ver con nuestra Navidad no sólo tradicional sino también real. Y es que la Navidad invita a grandes dosis de imaginación.

La imagen publicitaria se adapta a los nuevos tiempos y a su vez adapta a los destinarios a lo que nos es ajeno terminando haciéndolo propio. En pocos sitios de nuestra geografía tenemos paisajes abundantemente nevados, grandes muñecos de nieve, en la mayoría de las viviendas no hay chimenea y Santa Claus no habla español más allá del “ja,ja,ja”. La adaptación a la nueva sociedad ha eliminado de los anuncios los nacimientos y belenes, los Reyes Magos se han quedado en el camino y las bandas musicales dicen “We wish you a merry Christmas”, “White Christmas” o “Santa Claus is coming to town”. 

Nos hemos rehumanizado

En los dos o tres últimos años también es cierto que los mensajes publicitarios nos invitan a consumir su producto pero con un mensaje humano, más cercano y con los pies puestos en una realidad difícil. Han entendido que lo contrario es un insulto. Cuentan pequeñas historias que invitan al esfuerzo y a la perseverancia (Codorníu), a participar en campañas de ayuda desde el optimismo de una música alegre e imágenes que sacan la cena de Navidad a la calle (Suchard) o a compartir lo mejor de cada uno en lo que es un auténtico análisis social (Campofrío).

Y es que la realidad llega también a los anuncios navideños que se han rehumanizado después de años deshumanizados.

Laura Figueiredo